Beratung, AEC Eisele Consulting

Branchen richtig beraten

Neben Privatpersonen beraten wir vornehmlich Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Es kommt darauf an, dass wir die Branche eines Unternehmens verstehen, denn nur dann ist eine ganzheitliche Beratung und Prüfung unter Berücksichtigung der Interdependenzen gewährleistet. Hierzu orientieren wir uns an der Branchenstrukturanalyse. Durch die Branchenstrukturanalyse gewinnt man Klarheit darüber wie sich die gesamte Branche entwickelt, in der man tätig ist oder tätig sein möchte, und beschreibt damit ihre Attraktivität. Dies ermöglicht es, Maßnahmen abzuleiten, damit das Unternehmen in der jeweiligen Branchenbeschaffenheit in eine langfristig wettbewerbsfähige Position gebracht werden kann.

Die fünf Wettbewerbskräfte

Die Branchenstrukturanalyse beschreibt die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche, um die Attraktivität einer Branche und damit die langfristig potentielle Profitabilität eines Unternehmens zu bewerten. Der Begriff Branche wird als eine Gruppe von Unternehmen verstanden, deren Produkte sich gegenseitig nahezu ersetzen können. Alle Faktoren wie jeden einzelnen untersucht und ergeben ein umfassendes Bild der gegenwärtigen tragischen Situation. Das von Michael E. Porter entwickelte Modell (auch „five forces“ oder „Fünf-Kräfte-Modell“ genannt), hilft dabei die Zusammenhänge der analysierten Branche zu untersuchen und zu verstehen. Die folgende Abbildung zeigt die nach Portermodell zu untersuchenden Einflusskräfte.

Bedrohung durch potentielle Konkurrenz

Wenn ein neues Unternehmen in einer Branche einsteigt, beeinflusst dies natürlich den Wettbewerb in dieser Branche. Die Markteintrittsgefahr hängt vom Ausmaß und der Höhe der Eintrittsbarrieren ab. Dies sind Faktoren, die von Unternehmen, die neu auf den Markt eintreten überwunden werden müssen, damit sie dort wettbewerbsfähig sein können. Hohe Eintrittsbarrieren sind ein Vorteil für bereits bestehende Konkurrenten, denn sie schützen vor Neuankömmlingen.
Typische Barrieren sind:

  • Größe und Erfahrung (wie Größenvorteile bei der Herstellung, Erforderlichkeit hoher Investitionen, Know-how     und Erfahrungskurven)
  • Zugang zu Zulieferern und Vertriebskanälen (oft besitzen Hersteller Kontrolle über ihre Zulieferer und/oder     Vertriebskanäle)
  • Erwartete Vergeltungsmaßnahmen (z. B. Preiskrieg oder Werbekampf)
  • Gesetzgebung oder Handlung des Staates (wie Marktregulierungen, Zoll Erhebungen unter Patentschutz)
  • Abgrenzung (ein Produkt oder Dienstleistung anzubieten, welches sich von den Konkurrenz in Preis und     Qualität abhebt)

Marktmacht der Lieferanten

Je intensiver die Verhandlungsstärke der Lieferanten ausgeprägt ist, umso geringer ist der Spielraum des Abnehmers auf der Einkaufsseite. Die Lieferantenmacht mindert die Attraktivität der Branche und ist abhängig von einer Vielzahl von Strukturmerkmalen dieses Beschaffungsmarktes. So ist die Verhandlungsstärke der Lieferanten umso größer, je höher die Konzentration im Beschaffungsbereich vorangeschritten ist und/oder je geringer die Substitutionsmöglichkeit in Form von Ersatzprodukten ausgeprägt ist. Eine große Lieferantenmacht ist beispielsweise zu erwarten, wenn einer großen Anzahl relativ kleiner Abnehmer einer geringen Zahl von Lieferanten gegenübersteht, deren Produkte wichtige Impuls für die Abnehmerbranche darstellen und deren Ersatz hohe Umstellungskosten bei den Abnehmern verursachen würde.

Marktmacht der Abnehmer

Des Weiteren wird die Branchnenattraktivität durch die Marktmacht der Kunden bestimmt. Dies ermöglicht es, niedrigere Preise, höhere Servicelevel und Qualität bei den Anbietern durchzusetzen oder verschiedene Anbieter gegeneinander auszuspielen. Die Kundenmacht steigt mit der Konzentration des Abnehmermarktes bzw. mit steigenden Abnahmemengen sowie wenn es sich bei den Produkten um Standardprodukte handelt. Hingegen wirken hohe Wechselkosten negativ auf die Verhandlungsmacht der Kunden.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die Rentabilität und damit die Attraktivität des Marktes sinken mit zunehmender Bedrohung durch Ersatzprodukte. Die Bedrohung durch Substitute (etwa Flugreisen durch Bahnreisen) steigt mit deren Überlegenheit im Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu den Produkten anderer Branchenproduzenten und der Vergrößerung der Wechselneigung der Kunden.

Rivalität der Mitbewerber in der Branche

Mit zunehmender Rivalität der in der Branche bereits aktiven Wettbewerber sind die Attraktivität und Rentabilität des Marktes und die Intensität des Wettbewerbsverhältnisses von einer Reihe von Faktoren abhängig. Wichtig sind insbesondere:

  • Kapazitätsauslastung
  • Differenzierungsgrad der Produkte
  • Langsames Wachstum der Branche
  • Existenz hoher Marktaustrittsbarrieren

Porters grundlegende Botschaft lautet, dass eine Branche für den Wettbewerb nicht attraktiv ist, wenn diese fünf Wettbewerbskräfte stark sind. Denn dann herrscht zu viel Konkurrenz und der Druck ist zu hoch, um vernünftig Gewinne zu erzielen.

Auswirkungen der Branchestrukturanalyse

Das Fünf-Kräfte-Modell bietet nützliche Einblicke in Bezug auf die Kräfte, die im Branchenumfeld eines Unternehmens oder einer Organisation wirken. Es ist jedoch wichtig, das Modell nicht nur zur einfachen Auflistung der fünf Wettbewerbskräfte zu nutzen. Im Grunde kommt es vielmehr auf eine Bewertung der Attraktivität einer Branche an. Die Analyse sollte mit einer Beurteilung abschließen.

Im zweiten Schritt sollte die Analyse dazu anregen, die Auswirkungen dieser Kräfte zu untersuchen sowie Chancen und Risiken abzuleiten. Diese sind zum Beispiel:

    1. In welche Branche sollte man einsteigen (oder aus welchen aussteigen)? Wirken die Kräfte nur schwach, handelt es sich um eine attraktive Branche.
    2. Welchen Einfluss kann man in dieser Branche ausüben?
    3. Branchenstrukturen sind nicht immer fest verankert, sondern können oft durch gezieltes strategisches Management beeinflusst werden. Unternehmen können Eintrittsbarrieren schaffen indem sie Werbepartner zu erhöhen. Sie können Konkurrenten aufkaufen und dadurch den Wettbewerb entschärfen ihre Macht über Käufer oder Zulieferer ausbauen.
    4. Wie unterscheiden sich die Auswirkungen auf einzelne Konkurrenten?
    5. Veränderungen in der Struktur haben nicht auf alle Konkurrenten die gleiche Wirkung. Eine Schaffung von Eintrittsbarrieren (zum Beispiel durch höhere Kosten für Forschung und Entwicklung oder für Werbung) kann dazu führen, dass kleinere Konkurrenten gegenüber den großen nicht mithalten können. Ebenso schadet wachsende Zulieferermacht kleineren Wettbewerbern. Im Anschluss an die Analyse der Wirkung der Wettbewerbskräfte folgt die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie um erfolgreich in der Branche zu bestehen und Gewinne abschöpfen zu können.

Bedeutung hat die Analyse und Beurteilung der Branche zum Beispiel bei der

1. Bewertung von Kfz-Zuliefererunternehmen
2. Bewertung von Anlagenbauunternehmen
3. Bewertung von Medienunternehmen
4. Bewertung von Handelsunternehmen
5. Bewertung von Banken
6. Bewertung von Versicherungsunternehmen
7. Bewertung von Leasingunternehmen
8. Bewertung von Qualität sind die Gesellschaften
9. Bewertung von Steuerberatung- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften
10. Bewertung von Rechtsanwaltskanzleien
11. Bewertung von Softwareentwicklungsunternehmen
12. Bewertung von Telekommunikationsunternehmen
13. Bewertung von Bio Technologie Unternehmen
14. Bewertung von Pharma-Unternehmen
15. Bewertung von Krankenhäusern
16. Bewertung von Stadtwerken
17. Bewertung von Immobilien
18. Bewertung von Immobiliengesellschaften
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Mathias Eisele



Mathias N. Eisele Dipl. – Kfm.
Wirtschaftsprüfer Steuerberater
Tel. 0221 – 47 44 634 0
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